التسويق الإبتكاري وتنويع محفظة منتجات الصناعة التأمينية - بقلم / د. طارق قندوز

ملخص
يعاني سوق التأمين الجزائري من استفحال ظاهرة سيطرة وهيمنة تأمينات الأضرار (الممتلكات) وهي من التغطيات التقليدية مقارنة بتأمينات الأشخاص (الحياة)، وعدم رواج الفروع المستحدثة في صناعة التأمين العالمية، رغم الإصلاحات المنتهجة والتشريعات الصادرة (القانون رقم 06/04 المؤرخ في 20-4-2006 المعدل والمكمل للقانون 95/07 المؤرخ في 25-1-1995) والرامية إلى الاستجابة الفعّالة لاحتياجات شرائح واسعة من المواطنين بتجويد وتنويع خدمات القطاع والارتقاء بتنافسيتها إلى المستويات والمعايير الدولية. وفي خضم التحديات الجسيمة التي تعتري بيئة شركات التأمين الوطنية (العمومية والخاصة) أصبحت الحاجة ماسة ولازمة والضرورة ملحة وضاغطة تبني مقاربة التسويق بتوجهها الابتكاري التي تحتوي على مفاتيح التفوق والتميز.
كلمات مفتاحية: التسويق الابتكاري، سوق التأمين الجزائري، تأمينات الأضرار والأشخاص



مقدمة
يعرف الإبتكار على أنه (تنمية وتطبيق الأفكار الجديدة في الشركة)، وكذلك يقصد به (شكل جديد، وهو تغيير يرتبط بشيء جديد سواء سلعة، خدمة، تقنية، ممارسة إدارية، تغيرات في عناصر أخرى داخل الشركة)، وأيضا (هو عملية إنشاء الأفكار الجديدة  ووضعها في الممارسة)، وهناك من من يرى أن الإبتكار هو (القدرة على الإختراع)، أي أن الإبتكار عبارة عن تطبيق تجاري للإختراع، ومن التعاريف الأقرب إلى الماركتينغ نجد تعريف المدرسة اليابانية (القدرة الفائقة على تمييز الفرصة وحشد الموارد للإمساك بها والفرصة في هذه الحالة هي الشيء الجديد في السوق والذي يستجيب بشكل أفضل وأسرع للزبون).
وفي هذا الإطار، يقصد بالتسويق الإبتكاري بأنه (وضع الأفكار الجديدة أو غير التقليدية موضع التطبيق الفعلي في الممارسات التسويقية)، كما يعرف أيضا على أنه (الإستغلال الناجح للأفكار التسويقية الجديدة)، أي فعل مميز في الجانب التسويقي يجعل الشركة مختلفة عن الآخرين. ويهتم التسويق الإبتكاري للتأمين بتشخيص البيئة التي تعيش فيها شركات التأمين، عن طريق جهاز نظام المعلومات التسويقي بتوصيف وتشخيص رغبات وإنتظارات المستفيدين الحاليين والمرتقبين أي دراسة وتحليل التغطيات التأمينية والأخطار التي تهدد حياتهم وممتلكاتهم؛ وإحتياجات ومتطلبات الوسطاء والقنوات البيعية المستعملة كشبكة تجارية غير مباشرة على غرار الوكلاء العامون والسماسرة والبنوك؛ ونقاط قوة وجوانب ضعف المنافسين القائمين والمحتملين أي دراسة وتحليل الوضعية السوقية لكافة الفروع التأمينية المعروضة، حدود وطرق التسعير، نظم وأساليب التوزيع، تقنيات الترويج والوسائل الإعلامية المعتمدة (مسموعة، مرئية، مكتوبة).
تشير أدبيات التسيير المعاصر أن الشركات غير المبتكرة مصيرها الفشل والاضمحلال والموت كونها لا تكيف نفسها مع الظروف البيئية المحيطة بها. فالابتكار يشكل أحد الأعمدة الأساسية للشركات الطامحة إلى صناعة الامتياز التنافسي في أسواقها المستهدفة، وفي مجال التأمينات فإن ما تبيعه الوكالات التوزيعية ليس مجرد وثيقة لكنها مجموعة كبيرة من التفاعلات مع الزبائن، ويعد تطوير المنتج التأميني من أهم العوامل المؤدية لرضاهم.
انعقد إجماع المراقبين الفنيين و الخبراء الاقتصاديين والمحللين المهتمين بمتابعة مستجدات وتطورات صناعة التأمين ببلادنا بعد مرور 15 عاماً، أنَّ الأهداف المسطرة والنتائج المرجوة لم تتحقق على أرض الواقع بالشكل المطلوب والمرغوب فيه، مقارنة بمضمون الإصلاحات المنتهجة لترقية مركز الدولي وفحوى الإجراءات والتدابير المتخذة في إطار إذكاء روح التنافس، وقيمة الأغلفة المالية المخصصة للإنفاق الاستثماري منذ سن القانون رقم 95/07 بتاريخ 25-1-1995 ثم الأمر رقم 06/04 بتاريخ 20-4-2006، ومن المظاهر الدالة على تخلف وتأخر القطاع في خريطة سوق التأمين الدولي عدم تنوع الحقائب والمحافظ التأمينية المعروضة على غرار تفشي التغطيات الإلزامية مقابل الضمانات الاختيارية مما يثير الشكوك التي تحوم حول دور هيئات الرقابة والإشراف الفني على نشاط شركات التأمين في جزئية إرساء مناخ سليم وشفاف للتجديد والإبداع.
في غضون ذلك، يعزو المتخصصون مسألة الفجوة بين الأداء الفعلي (الحصيلة أقل من 1 مليار دولار) والمرتقب (الفرص غير المستغلة كطاقات كامنة 7 مليار دولار) للقطاع إلى غياب وإهمال الشركات الوطنية للأدوات الابتكارية في صناعة القرارات التسويقية أو ما يعرف بالتسويق الابتكاري، رغم أن التجارب الدولية الناجحة أثبتت جدوى هذه الفلسفة العصرية الحديثة. وبالموازاة مع ذلك، يطرح التساؤل نفسه بإلحاح شديد
(إلى أي مدى يمكن أن تسهم فلسفة التسويق الابتكاري في تنويع وتجويد التغطيات والفروع التأمينية المعروضة في السوق الجزائري؟).
ويستمد البحث أهميته من كونه جاء في وقت أصبح فيه تسويق الشركات الوطنية من القطاعين العمومي والخاص محفظة متنوعة من المنتجات التأمينية ذات قيمة مضافة أمرا لا مناص منه وضروريا للغاية لمواجهة الاحتياجات المختلفة للزبائن سواء أفراد أو مؤسسات في ظل المعترك التنافسي الحاد الذي تخوضه مع المتعاملين الأجانب في السوق الوطنية أين الدعم والحماية الحكومية غير واردة في اقتصاد ميكانيزماته العرض والطلب. ينضاف إلى ذلك الرهانات القادمة (286 مليار دولار أمريكي).
المحور الأول: معطيات وأرقام حول أداء قطاع التأمين الجزائري خلال الفترة 1995-2010
1- تشخيص مؤشر إجمالي الأقساط المكتتبة في قطاع التأمين الجزائري خلال الفترة 1995-2010
سنستعرض فيما يلي بعض الأرقام حول قطاع التأمين الجزائري خلال الفترة 1995-2010:
جدول يبرز تطور مؤشر إجمالي الأقساط المكتتبة في قطاع التأمين الجزائري 1995-2010 / الوحدة: مليون دينار
السنة
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
إجمالي الأقساط
13028
15068
15600
16027
17139
19489
21783
28985
الترتيب العالمي
-
64
66
66
68
69/88
72
68
السنة
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
إجمالي الأقساط
31311
35758
41620
46474
53789
67884
77339
80660
الترتيب العالمي
71
65
64
68
71
65
70/87
-
Sources: Direction Des Assurances, Ministère De Finance, Rapports Annuel, Années 1998-2010 - Sigma (N°6/2001-N°2/2011), L'assurance dans le monde en 2000-2010
حقق سوق التأمين الجزائري تطورا ملحوظا من حيث معدل النمو السنوي لحجم الأقساط المكتتبة بلغ زهاء 32% منتقلا بوتيرة محسوسة بلغت حدود 519% أي من 13028 مليون دينار عام 1995 إلى 80660 مليون دينار عام 2010 بإنتاج إضافي وصلت قيمته الصافية خلال نفس الفترة 67632 مليون دينار، كمحصلة ناجمة عن حركية وموجة الإصلاحات الجذرية وإعادة الهيكلة التي باشرتها السلطات المركزية بسن القانون 95/07 الصادر في 25-1-1995 الرامي إلى إدخال الشركات الوطنية معترك المنافسة والتي تم تعميقها بالقانون 06/04 المؤرخ في 20-4-2006 الهادف إلى ترقية مستوى الخدمة وتطوير الفروع التأمينية الحالية واستحداث شعب جديدة من خلال فصل تأمينات الأضرار عن تأمينات الأشخاص (دخلت حيز التنفيذ عام 2011)، والتي تزامنت مع برامج النفقات العمومية على غرار الإنعاش الاقتصادي للفترة 2001-2004 والمخطط الخماسي لدعم النمو للفترة 2005-2009 بغلاف مالي يقدر بمبلغ 156.9 مليار دولار أمريكي. ويعود سبب الارتفاع المسجل إلى كبر حجم حظيرة السيارات في الجزائر وكثرة مسببات الحوادث المتعلقة بها ينضاف إليها إدراج التأمينات على السيارات ضمن التأمينات الإجبارية (تعريفة الضمان على خطر الاصطدام)، ونمو عمليات بيع السيارات بالتقسيط في وقت سابق، بواسطة البنوك التي تشترط عقد تأمين شامل على السيارة، وإلزامية التأمين على الكوارث الطبيعية وفرض عقد تأمين السفر للراغبين في الحصول على تأشيرة إحدى دول الإتحاد الأوروبي، ناهيك عن تطبيق مخطط الدعم الفلاحي الذي يشترط التأمين ضد المخاطر الفلاحية على الفلاحين الراغبين في الاستفادة من الإعانات والخدمات التي يقدمها[i]. 
2- تشخيص مؤشر الاختراق في قطاع التأمين الجزائري خلال الفترة 1995-2010
سنستعرض فيما يلي مؤشر معدل الاختراق في قطاع التأمين الجزائري خلال الفترة 1995-2010:
جدول يبرز تطور مؤشر معدل الاختراق في قطاع التأمين الجزائري 1995-2010
السنة
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
معدل الاختراق (%)
0.67
0.58
0.58
0.59
0.54
0.49
0.52
0.64
الترتيب العالمي
-
76
81
84
80
86/88
88
86
السنة
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
معدل الاختراق (%)
0.59
0.60
0.55
0.55
0.57
0.61
0.70
0.73
الترتيب العالمي
85
86
87
86
61
86
86/87
-
Sources: Ibid
رغم أن معدل نمو رقم أعمال سوق التأمينات الوطني شهد زيادة بمعدلات مضطردة إلاّ أن ذلك لم ينعكس إيجابا على نسبة الاختراق (التغلغل) le taux de pénétration الذي يبقى ضعيف ومتذبذب وهي معضلة مزمنة وظاهرة غير صحية تسفر عن وجود عقبات ومطبات هيكلية وتنظيمية تعتري بنية القطاع. إن مساهمة قطاع التأمين في الناتج المحلي الخام يتأثر بمساهمة طلب القطاعات الاقتصادية على غرار القطاع العائلي (القروض والسيارات مثلا)، القطاع الفلاحي (تطبيق مخطط الدعم الفلاحي PNDA والذي يفرض على الفلاحين إلزامية التامين)، القطاع الصناعي (المؤسسات الصغيرة والمتوسطة، سوناطراك، ...إلخ)، القطاع التجاري (تأمين الواردات الجوية والبحرية على البضائع المستوردة). في ذات السياق، يزخر بمؤهلات وفرص استثمار هائلة غير مستغلة أحسن استغلال وجو العمل حاليا تغمره المنافسة التأمينية.
3- تشخيص مؤشر الكثافة في قطاع التأمين الجزائري خلال الفترة 1995-2010
سنستعرض فيما يلي مؤشر معدل الكثافة في قطاع التأمين الجزائري خلال الفترة 1995-2010
جدول يبرز تطور مؤشر معدل الكثافة في قطاع التأمين الجزائري 1995-2010
السنة
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
معدل الكثافة: دولار للفرد
9.74
9.79
9.43
9.42
8.36
8.52
8.96
11.37
الترتيب العالمي
-
75
79
81
80
82/88
83
83
السنة
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
معدل الكثافة: دولار للفرد
13.03
15.12
16.58
16.84
22.50
31.00
32.00
30
الترتيب العالمي
82
81
80
81
82
80
82/87
-
Sources: Ibid
بالموازاة أيضا مع ارتفاع حجم مبيعات وإيرادات الشركات العاملة في القطاع، إلا أن ذلك لم ينعكس إيجابا على معدل الكثافة (التغطية) le taux de densité الذي عند مقارنته بالمتوسط العالمي يتضح أنه بعيد جدا عن المستويات الدولية المقبولة ناهيك عن الصعيد القاري والإقليمي، حيث يمكن أن نكتشف ونستشف مسألة غياب الثقافة التأمينية لدى المواطنين (36 مليون نسمة عام 2010)، ويمكن رسم مشهد أو سيناريو متوسط الأمد فمن المرتقب أن تحقق صناعة التأمين ببلادنا وثبة تنموية وإقلاع حقيقي، في غضون إطلاق الحكومة لبرنامج الاستثمار العمومي يمتد إلى نهاية عام 2014 برصيد مالي ضخم مقوم بـ 286 مليار دولار أمريكي يرمي إلى فك ارتباط الاقتصاد الجزائري بعوائد المحروقات الناضبة وحلحلة التبعية المفرطة للثروات الريعية الأحفورية (العقدة الهولندية) من خلال ترقية وتحسين تنافسية الصادرات غير النفطية كما ونوعا وتأهيل المشروعات الصغيرة والمتوسطة (تنوي إنشاء 200 ألف مؤسسة جديدة) والنهوض بالمنشآت والبنى التحتية ... إلخ، علاوة عن مكافحة البطالة ومحاربة التضخم والقضاء على معضلة السكن (تزمع بناء مليوني مسكن حتى آفاق 2020)، إضافة إلى إدخال جملة من التغييرات والتعديلات على منظومة الضمان الاجتماعي والتأمين الصحي وهلم جراً، فكل هذه الظروف والمعطيات سيكون لها تداعيات وانعكاسات مفيدة للغاية في تحسين نسبة الكثافة باعتبار أن الطلب على بوالص التأمين مشتق من التقدم الحاصل في باقي القطاعات الاقتصادية (الصناعية، الفلاحية، الخدمات)[ii].
4- تشخيص مكانة الجزائر ضمن سوق التأمين المغاربي لعام 2010 
حقّق سوق التأمين المغاربي L'assurances au Maghreb (الجزائر، تونس، المغرب) عام 2010 رقم أعمال اقترب من 4 مليار دولار أمريكي (3924 مليون دولار) بزيادة طفيفة مقارنة بعام 2009، وفيما يتعلق بمعدل الاختراق Taux de Pénétration احتلت المغرب المرتبة الأولى بـ 2.26% تليها تونس بـ 1.76% ثم الجزائر بـ 0.73%، وفيما يخص معدل الكثافة لكل ساكن La Densité par Habitant جاءت تونس في الصدارة بـ 73 دولار تتبعها المغرب بـ 65 دولار ثم الجزائر بـ 30 دولار. وعن مساهمة الفروع التأمينية في محفظة الإنتاج الكلي للقطاع، فالسوق المغربي يتشكل من 43% تأمينات الأشخاص Assurances de Personnes تليها تأمينات السيارات Assurances Automobile بحصة 41%، بعكس السوق التونسي نجد فرع تأمين السيارات يهيمن على معدل 46% ثم تأمينات الأشخاص بـ 28%، أما السوق الجزائري فتسيطر عليه شعبة التأمين على السيارات بنصيب يقترب من 50% وتأتي في المرتبة الثانية حقيبة الحريق وتأمينات الأخطار المتنوعة IARD بـ 34% (18% في تونس، 11% في المغرب) أما التأمين على الأشخاص فلا يمثل سوى 7% من رقم الأعمال. وفي ذات السياق، سجل فرع تأمينات النقل Assurances Transport نسبة مساهمة بـ 7.4% في الجزائر و6.8% في تونس و4.1% في المغرب، بينما بلغت تأمينات القروض Assurances Crédit حصة 0.9% في تونس و0.5% بالجزائر و0.3% في المغرب فقط. والجدير بالملاحظ أن متوسط معدل الاختراق للدول المغاربية بلغ 1.38% ومتوسط نسبة الكثافة بلغت 50 دولار لنستنتج هامشية وضآلة الحصيلة الإجمالية للقطاع مقارنة بالمتوسط العالمي La Moyenne Mondiale للاختراق 6.89% والكثافة 629 دولار للساكن[iii].
المحور الثاني: تشخيص تطور فروع منتجات التأمين بالجزائر خلال الفترة 1995-2010
1- تقسيمات التأمين في التشريع الجزائري
تناولت المنظومة القانونية الجزائرية عمليات التأمين الخاصة وحصرتها في قائمة بالمرسوم التنفيذي رقم 95/338 المؤرخ في 30/10/1995، فحسب المادة الثانية تصنف عمليات التأمين في أصناف فرعية تأمينية كالأتي:
جدول يوضح تقسيمات التأمين في التشريع الجزائري
الفرع
البيانات
التأمينات البرية
تأمين السيارات (المسؤولية المدنية؛ الأضرار للعربات البرية ذات المحرك)؛ التأمين من الحرائق والعناصر الطبيعية؛ التأمين في مجال البناء (المتدخلين خلال البناء عن المسؤولية المدنية؛ المنشأة الجاري بناؤها؛ المسؤولية المدنية العشرية)؛ التأمين من المسؤولية المدنية (العامة؛ المهنية)؛ التأمين من الأضرار اللاحقة بالأملاك (أضرار المياه؛ السرقة؛ إنكسار الزجاج)؛ التأمين من الخسائر المالية (خسائر الإستغلال بعد الحريق؛ خسائر الإستغلال بعد إتلاف الماكينات؛ خسائر الإستغلال بعد الفيضان؛ خسائر مالية أخرى).
التأمينات الزراعية
التأمين من البرد؛ التأمين من هلاك الحيوانات (الماشية؛ الدواجن ومشابهها)؛ التأمينات الزراعية الأخرى.
تأمينات النقل
تأمين النقل البري (المسؤولية المدنية لصاحب السيارة؛ تأمين البضائع المنقولة)؛ تأمين النقل عبر السكك الحديدية (أجسام عربات السكة الحديدية؛ المسؤولية المدنية؛ البضائع)؛ تأمين النقل الجوي (تأمين أجسام العربات الجوية؛ تأمين الناقل والمستغل من المسؤولية المدنية؛ تأمين البضائع المنقولة عبر الجو؛ تأمينات النقل الجوي الأخرى)؛ تأمين النقل البحري (تأمين أجسام العربات البحرية؛ تأمين الناقل والمستغل من المسؤولية المدنية؛ تأمين البضائع المنقولة عن طريق البحر؛ التأمينات البحرية الأخرى).
تأمينات الأشخاص
التأمين في حالة الحياة والوفاة والتأمين المزدوج؛ التأمين عن الحوادث الجسمانية؛ التأمين الجماعي؛ التأمين التراكمي؛ تأمين المساعدة؛ تأمين الأشخاص الأخرى.
تأمين القرض والكفالة
تأمين القرض؛ تأمين الكفالة؛ تأمينات أخرى .
المصدر: إعداد الباحثين إعتمادا على كلا من جديدي معراج: مدخل لدراسة قانون التأمين الجزائري، ط 03، ديوان المطبوعات الجامعية، بن عكنون، الجزائر، 2003 / حسين مبروك: المدونة الجزائرية للتأمينات، ط 02، دار هومة، بوزريعة، الجزائر، 2007 (المرسوم التنفيذي رقم 95/338 مؤرخ في 30-10-1995 يتعلق بحصر عمليات التأمين الممكن ممارستها، الجريدة الرسمية للجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية، العدد 65، المؤرخة في 31-10-1995)
يتضح من الجدول أن القانون الجزائري إتبع التقسيم التقليدي من جهة أنه خصّص فصولا للتأمين على الأشخاص وأخرى للتأمين من الأضرار، ومن جهة ثانية أخذ بالتصنيف القائم على التفرقة بين المجالات الكبرى للتأمين البري/ الجوي/ البحري. ومن أهم المنتجات المعروضة في السوق الجزائري: تأمين الإعلام الآلي Petits Systèmes Informatique، التأمين متعدد الأخطار للسكن Multirisque Habitation، التأمين متعدد الأخطار للتجار والحرفيينMultirisque des Commerçants et Artisans ، تأمين آلات الورشاتEngins de Chantier، تأمين أخطار المنشآت Risques de Construction، تأمين الحرائق، الانفجارات والأخطار الملحقة Incendie, Explosion et Risques Annexes، تأمين أضرار الكوارث الطبيعية Catastrophes Naturelles، تأمين السيارات automobiles، التأمين على أخطار السفر Individuelle Voyage، تأمين النقل البري Transports Terrestres، تأمين المسؤولية المدنية العامة Responsabilité Civile Générale، تأمين النقل البحري Transport Maritimes، تأمين المؤسسات الصغيرة والمتوسطة PME/PMI.
2- تطور إنتاج فروع التأمين في الجزائر خلال الفترة 1995-2010
سنستعرض فيما يلي تطور إنتاج التأمين في الجزائر حسب مختلف الأنواع خلال الفترة 1995-2010
جدول يوضح تطور إنتاج التأمين في الجزائر حسب مختلف الأنواع خلال الفترة 1995-2010/الوحدة: مليون دينار
Branches
Année  1995
Année  1996
Année  1997
Montant
Part (%)
Montant
Part (%)
Montant
Part (%)
Ass. Automobiles
4921
38
5693
38
5814
37
Risques Industriels
3216
25
4056
27
4529
29
Risques Simples
1066
8
1161
8
1192
8
Ass.  Transport
2589
20
2858
19
2499
16
Risques Agricoles
686
5
591
4
796
5
Ass. Personnes
549
4
708
4
758
5
Ass. Crédit
1
0
1
0
12
0
Total
13028
100
15068
100
15600
100
Branches
Année  1998
Année    1999
Année    2000
Montant
Part (%)
Montant
Part (%)
Montant
Part (%)
Ass. Automobiles
6707
42
7791
45
8173
42
Risques Industriels
3810
24
3207
19
4181
21
Risques Simples
1430
9
2019
12
2091
12
Ass.  Transport
2456
15
2540
15
2943
14
Risques Agricoles
799
5
769
4
956
5
Ass. Personnes
816
5
773
5
1088
6
Ass. Crédit
9
0
26
0
72
0
Total
16027
100
17139
100
19489
100
Branches
Année  2001
Année    2002
Année    2003
Montant
Part (%)
Montant
Part (%)
Montant
Part (%)
Ass. Automobiles
8849
41
10250
35
12320
39
Risques Industriels
6254
29
10617
37
11005
35
Risques Simples
926
4
1595
6
2072
7
Ass.  Transport
3440
16
3952
14
3779
12
Risques Agricoles
1228
6
1143
4
727
2
Ass. Personnes
1003
5
1135
4
1167
4
Ass. Crédit
83
0
275
1
138
0
Ass. Caution
-
-
-
-
91
0
Autres (*)
-
-
-
-
12
0
Total
21783
100
28985
100
31311
100
Branches
Année  2004
Année    2005
Année    2006
Montant
Part (%)
Montant
Part (%)
Montant
Part (%)
Ass. Automobiles
15179
42
18535
45
21064
45
Risques Industriels
11807
33
12731
31
14234
31
Risques Simples
2167
6
2755
7
2951
7
Ass.  Transport
3943
11
4327
10
4317
10
Risques Agricoles
583
2
589
1
574
1
Ass. Personnes
1736
5
2523
6
2931
6
Ass. Crédit
83
0
160
1
231
0
Ass. Caution
19
0
-
-
-
-
Autres
241
1
-
-
172
0
Total
35758
100
41620
100
46474
100
Branches
Année  2007
Année  2008
Année  2009
Montant
Part (%)
Montant
Part (%)
Montant
Part (%)
Ass. Automobile
24525
46
29530
44
35433
46
Domm.  Aux Biens
19455
36
25946
38
28868
37
Ass.  Transport
5158
10
5752
8
6109
8
Risques Agricoles
517
1
716
1
762
1
Ass. Personnes
3542
7
5394
8
5789
7
Ass. Crédit
592
1
546
1
378
0
Total
53789
100
67884
100
77339
100
Branches
Année  2010
Variation 1995-2010
Prod add 1995-2010
Montant
Part (%)
valeur
±(%)
valeur
Part (%)
Ass. Automobile
40030
49
35109
+713
35109
52
Domm.  Aux Biens
26420
33
22138
+517
22138
33
Ass.  Transport
5980
8
3391
+131
3391
5
Risques Agricoles
840
1
154
+22
154
0
Ass. Personnes
7070
9
6521
+1188
6521
10
Ass. Crédit
370
0
369
+36900
369
0
Total
80710
100
67682
+520
67682
100
Sources: Direction Des  Assurances, Ministère  De Finance, Rapports  Annuel, Années 1995-2010 - Conseil National des Assurances, Rapports sur la situation générale du secteur des assurances, exercices 1995-2010
مساهمة الفروع في الإنتاج الإضافي خلال الفترة 1995-2010
Prod additionnel
Année  1995
Année  1996
Année  1997
valeur
(%)
valeur
(%)
valeur
(%)
Ass. Automobiles
-
-
772
36
121
23
Risques Industriels
-
-
840
42
473
89
Risques Simples
-
-
95
5
31
6
Ass.  Transport
-
-
269
13
- 395
- 74
Risques Agricoles
-
-
- 95
- 5
205
39
Ass. Personnes
-
-
159
9
50
9
Ass. Crédit
-
-
0
0
11
3
Total
-
-
2040
100
532
100
Prod additionnel
Année  1998
Année    1999
Année    2000
valeur
(%)
valeur
(%)
valeur
(%)
Ass. Automobiles
893
210
1084
97
382
16
Risques Industriels
- 719
- 169
- 603
- 54
974
41
Risques Simples
238
56
589
54
72
3
Ass.  Transport
- 43
- 10
84
8
403
17
Risques Agricoles
3
0
- 30
- 3
187
8
Ass. Personnes
58
13
- 43
- 4
315
13
Ass. Crédit
- 3
0
17
2
46
2
Total
426
100
1113
100
2350
100
Prod additionnel
Année  2001
Année    2002
Année    2003
valeur
(%)
valeur
(%)
valeur
(%)
Ass. Automobiles
676
29
1401
19
2070
89
Risques Industriels
2073
90
4363
61
388
17
Risques Simples
- 1165
- 51
669
9
477
21
Ass.  Transport
497
23
512
7
- 173
- 7
Risques Agricoles
272
13
- 85
- 1
- 416
- 18
Ass. Personnes
- 85
- 4
132
2
32
0
Ass. Crédit
11
0
192
3
- 137
- 6
Ass. Caution
-
-
-
-
91
4
Autres
-
-
-
-
12
0
Total
2294
100
7202
100
2326
100
Prod additionnel
Année  2004
Année    2005
Année    2006
valeur
(%)
valeur
(%)
valeur
(%)
Ass. Automobiles
2859
64
3356
56
2529
52
Risques Industriels
802
17
924
15
14234
1503
Risques Simples
95
2
588
9
2951
196
Ass.  Transport
164
4
384
6
4317
- 10
Risques Agricoles
- 144
- 3
6
0
574
- 15
Ass. Personnes
569
13
787
12
2931
408
Ass. Crédit
- 55
- 1
77
1
231
71
Ass. Caution
- 72
- 1
-
-
-
-
Autres
229
5
-
-
172
172
Total
4447
100
5862
100
46474
4854
Prod additionnel
Année  2007
Année  2008
Année  2009
valeur
(%)
valeur
(%)
valeur
(%)
Ass. Automobile
3461
47
5005
36
5903
62
Domm. Aux Biens
2098
29
6491
46
2922
31
Ass. Transport
841
11
594
4
357
4
Risques Agricoles
- 57
0
199
1
46
0
Ass. Personnes
611
8
1852
13
395
4
Ass. Crédit
361
5
- 46
0
- 168
- 1
Total
7315
100
14095
100
9455
100
Prod additionnel
Année  2010
Variation 1995-2010
Prod additionnel
valeur
(%)
valeur
(%)
valeur
(%)
Ass. Automobile
4896
112
35408
+720
35408
52
Domm.  Aux Biens
- 2160
- 50
22426
+524
22426
33
Ass.  Transport
- 64
- 1
3456
+134
3456
5
Risques Agricoles
289
6
365
+53
365
1
Ass. Personnes
1744
40
6984
+1272
6984
9
Ass. Crédit
- 331
- 7
46
+4600
46
0
Total
4374
100
68685
+527
68685
100
Source:
- Direction Des  Assurances, Ministère  De Finance, Rapports  Annuel, Années 1995-2010
- Conseil National des Assurances, Rapports sur la situation générale du secteur des assurances, exercices 1995-2010
عملية تحليل معطيات ومحتويات الجدول على ضربين، حجم الأقساط المكتتبة ومساهمة الفروع في تحقيق الإنتاج الإضافي، والجدير بالذكر والتنويه هاهنا أن البيانات والأرقام المقدمة تقتصر فقط على التأمينات المباشرة ولا تتضمن حجم الموافقات الدولية المتأتية من الشركة المركزية لإعادة التأمين CCR وتستثني أيضا مبيعات التأمينات المتخصصة على غرار الشركة الجزائرية لضمان قروض التصدير CAGEX وشركة ضمان القروض العقارية SGCI [iv]:
- التأمين على السيارات: أخذت وتيرة حجم أعمال حقيبة التأمين على السيارات بمختلف صيغها المتنوعة (السرقة والحريق VI، كسر الزجاج BDG، جميع الأخطار TR، المسؤولية المدنية RC، الأضرار المزدوجة أو الاصطدام DC، ...إلخ) مركز الصدارة وحصة الأسد بمنحى تصاعدي وارتفاع بمعدل أسي مضطرد (زهاء 8 أضعاف)، وتحتل الأخطار غير الإجبارية أكثر من ثلاثة أرباع سوق التأمين على السيارات، حيث ارتفع رقم أعمال التأمين على السيارات في الجزائر من 4921 مليون دينار عام 1995 إلى 10250 مليون دينار عام 2002 ليستقر بعد ذلك عند حجم أقساط مكتتبة 40030 مليون دينار عام 2010 بمعدل تطور ملحوظ بلغ 713% خلال الفترة المدروسة 1995-2010 مسجلا بذلك زيادة قياسية في تحقيق الإنتاج الإضافي للقطاع يعادل 52% تعكس قيمة 35109 مليون دينار نهاية عام 2010. ينضاف إلى ذلك أن عائدات ومداخيل القطاع الإجمالية المسجلة في نشاط التأمينات بالجزائر مصدرها التأمين على السيارات إذ يهيمن ويستحوذ هذا الأخير على 49% من إجمالي عمليات التغطية التي تقوم بها الشركات المعتمدة عام 2010، وبالتالي تبقى حصيلة نشاط شعبة التأمين على السيارات الأهم منذ سنوات بل عقود، فهو يتصدر قائمة أقوى الفروع المربحة بالنسبة لشركات التأمين .
- تأمين الحرائق والحوادث والأخطار المتنوعة IARD: تأتي في المرتبة الثانية، يتأثر نمو محفظتها تأثراً مباشراً بإنتاج العقود التي تغطي أخطار استثمارات شركة سوناطراك (نافطال ونافطاك)، وشركة سونلغاز والجوية الجزائرية علاوة عن تأمينات الهندسة Assurance Construction التي مسّتها زيادات معتبرة وصلت حتى حدود 60%، وهو الفرع النشيط الذي يستفيد من نتائج برنامجي الإنعاش ودعم النمو الاقتصادي بفضل التوقيع على عدة عقود هامة في قطاع البناء والأشغال العمومية وصفقات جديدة خارج المحروقات لا سيما في إطار إنجاز المشاريع الكبرى في البنى التحتية التي بادرت إليها السلطات العمومية، وفي غضون ذلك عرف رقم أعمال فرع الـ IARD خلال الكمية الزمنية المدروسة 1995-2010 ارتفاعا قدر بنسبة 517% حيث انتقلت قيمة التغطيات من 4282 مليون دينار عام 1995 وتشمل فروع الأخطار الصناعية والأخطار البسيطة بحصة 33% (25% و8% على التوالي) إلى 26420 مليون دينار عام 2010 تحتوي على جميع أضرار الممتلكات تترجم حصة 33% أي أنها حافظت على نفس نسبة المساهمة ضمن تشكيلة الفروع الإنتاجية المعروضة في السوق الوطنية، وتعتبر سنة 2003 نوعية بتبوئها الصدارة في حجم الأقساط المكتتبة بنصيب 42% من الإجمالي، وبالموازاة مع ذلك سجل زيادة من الإنتاج الإضافي بلغت 22138 مليون دينار ليساهم بذلك بـ 33% من مجموع الإنتاج الإضافي المحقق في السوق والذي بلغ 67682 مليون دينار (+520%). وبخصوص فرع التأمين على الأخطار المختلفة ومنها الأخطار الطبيعية CAT-NAT فإنّ نسبة هذه الأخيرة رهيبة وتدعو للقلق في الجزائر فلا تمثل سوى 0.8% من رقم أعمال قطاع التأمينات وهذا على الرغم من إنتعاش ونمو قطاع العقارات والمشاريع الكبرى المعلنة وحتى حزمة الإجراءات والتدابير القانونية المنظمة لها في الجزائر في الآونة الأخيرة (القانون رقم 04/20 المؤرخ في 25 ديسمبر 2004 المتعلق بالوقاية من الأخطار الكبرى وتسيير الكوارث في إطار التنمية المستدامة)، وفيما يخص شعبة تأمين البيوت والمنازل والمحلات فهناك تأخر فادح إذ لا تتعدى نسبتها حاليا 20% من رقم أعمال شركات التأمين في الجزائر، وبلغة الأرقام يقدر عدد السكنات المؤمّنة بـ 300 ألف سكن أي 10% فقط من السكنات القابلة للتأمين.
- تأمينات النقل: تصنف في المرتبة الرابعة من حيث الإيرادات والعوائد المالية، حيث قدرت حصتها 8% عام 2010 بمعنى أنها تقلصت وفقدت 12% قياسا بعام 1995 بسبب مزاحمة الفروع الأخرى. وهي سريعة التأثر بنشاطي التأمين في المجال البحري (تنطوي حتى على تأمين الواردات البحرية من السلع والبضائع) والسلك الجوي والأخطار التي تعتريها وتنتابها، وسجل فرع النقل رقم أعمال قدر بـ 5.98 مليار دينار جزائرية بزيادة نسبتها 131% مقارنة بعام 1995، أما الإنتاج الإضافي للفترة المدروسة فقد وصل إلى 3391 مليون دينار لتساهم بـ 5% من الإجمالي، والملاحظ من الجدول أن السلسلة الزمنية لمبيعات هذا الفرع عرفت أحيانا بعض التقلصات.
- تأمينات الأخطار الفلاحية: وتحتل المرتبة الخامسة في فروع التأمين المستغلة بالجزائر، ويتميز إنتاج تأمينات الأخطار الفلاحية بتقلباته وتذبذباته صعودا وهبوطا، وتعتبر سنة 2001 أمثل دورة إستغلال حيث بلغ حجم الأقساط المكتتبة ذروتها بقيمة 1228 مليون دينار بحصة 6%، وعموما عرفت المبيعات زيادة صافية بلغت 154 مليون دينار بمساهمة ضعيفة وشبه معدومة في الإنتاج الإضافي الكلي. وقد بلغت نسبة الزيادة حوالي 22% فقط لتؤكد ضآلة مردودية هذا الفرع وتعود هذه الزيادة أساسا إلى التأمين الحيواني سيما الغنم والدجاج، ولعل السبب الكامن وراء هذه وتيرة الطلب المتباطئة  إلى عدم تجديد العقود أو إرتفاع أسعار شراء الحبوب أو المصاعب المالية التي يواجهها الفلاحين (شح المساعدات المالية)، والجدير بالتذكير أن الطلب على وثائق التأمين الفلاحي مشتق من كفاءة الجهاز الإنتاجي الزراعي وهذا القطاع يتمتع بقدرات ضخمة من شأنه تحقيق رقم أعمال سنوي أكبر مما هو عليه الآن.
- تأمينات الأشخاص: صيغة تتطور بميلاد شركات جديدة، ومعلوم أن القطاع الوطني للتأمينات يشهد حاليا تسارعا في نشاطاته وتغييرا في تقديم منتجاته مع ميلاد فروع متخصصة في التأمين على الأشخاص، والذي يشتمل على تأمينات الحوادث الجسدية والحياة والسفر، وبلغت حصيلة تأمين الأشخاص عام 2010 حدود قياسية بقيمة 7070 مليون دينار، مسجلا إرتفاعا محسوسا نسبته 1188% مقارنة بعام 1995 وإحتلت بذلك المرتبة الثالثة مما يشكل مساهمة بـ 9% في الإنتاج الإضافي للقطاع بفضل مساهمة تأمين المجموعة (التأمين الجماعي) الذي حقق أكثر من 50% من إنتاج الفرع بفضل معدل نموه الذي قدر بحوالي 90% وحجمه المقدر بأكثر من 45% من إيرادات الفرع. إنّ مستقبل التأمين على الحياة واعد جداً بالجزائر فسوق التأمين على الحياة في العالم مساهمته قوية بمعدل 60% وفرنسا على سبيل المقارنة يمثل 70% من سوق التأمين حيث تشكل مصدرا حيويا لتجميع الأموال والإدخار في الدول المتقدمة، فيما يبلغ في الجزائر أقل من 10%، والسبب الذي يكبح تطور هذا الفرع راجع إلى الثقافة التسويقية لأصحاب شركات التأمين من جهة لأنه تأمين إختياري وفقا لقانون 95/07، وهو ما يستوجب ترويجا وهو الحلقة المفقودة، والسبب الثاني يتعلق بالحساسية الدينية فقناعات المجتمع الجزائري راسخة أنه غير شرعي، مما سيتوجب البحث عن البديل الموجود في التأمين التكافلي وهو أمر لا بد منه على غرار النجاحات المحققة في الخليج العربي وماليزيا، وينضاف إلى ذلك وجود نظام وطني للحماية الاجتماعية (التأمين الصحي، التامين ضد البطالة، المعاشات، الشيخوخة والتقاعد، ...إلخ).
- تأمينات القروض: إنّ شعبة تأمينات القروض بكافة أشكالها (الاستهلاكية، العقارية، الإنتاجية) من أضعف حلقات التأمين رواجا في الجزائر، ويبقى هذا النشاط شبه مجهول في الجزائر إلى اليوم أغلبها يستحوذها محور التأمين على العقار، فمساهمته في الإنتاج الإضافي خلال الفترة محل الدراسة معدومة، رغم أن تأمين القروض يواصل نموه بتسجيل ارتفاع بنسبة 36900% بين 1995 و2010 فقد حقق حجم أعمال أكثر من 370 مليون دينار، وهو ارتفاع مرتبط بارتفاع قرض الاستهلاك.
المحور الثالث: تحليل الأبعاد النظرية لفلسفة التسويق الابتكاري
يعتبر P. Drucker أوّل من أشار إلى أن الشركات لها وظيفتين أساسيتين هما: التسويق والابتكار[v]. حيث أصبح النشاط التسويقي هو المحك الذي يحدد مستوى الأداء الفعال لشركات التأمين وتجدر الإشارة أنه من خلال دراسة تضمنها كتاب In search of Excell أن ما يميز أداء شركة عن أخرى يتجلى في درجة تطبيق الأفكار التسويقية من خلال نقطتين أساسيتين:
1/ اعتبار أن الزبون في قمة التنظيم التسويقي (البحث في حاجاته) ؛
2/ القدرة على الابتكار لمواجهة احتياجاته المتجددة .
فإنّ ما يحتاجه الزبون في اللحظة 0t ما ليس بالضرورة ما يحتاجه في t1 وتؤكد على ذلك بالرد الذي اعتمده مدير شركة IBM في إجابته عن المنتجات التي تبيعها الشركة فقال إن الشركة لا تبيع منتجات، ولكن تقدم حلولا لمشكلات الزبائن[vi].
يتطلب الابتكار التسويقي أن تقوم شركات التأمين باستمرار في البحث عن تطوير منتجاتها بما يحقق فوائد كبيرة وجديدة لدى المجاميع الشرائية، وتعمل على تحقيق أقصى إشباع ممكن لحاجاتهم ورغباتهم لتحقيق الميزة التنافسية[vii]. لذلك فقد حظي التسويق الابتكاري باهتمام بالغ من الأكاديميين والممارسين في مجال التسويق، لما له من تأثير إيجابي في نجاح الشركة تسويقيا، وما يترتب عنه من تحقيق الكفاءة والفعّالية[viii].
1- عموميات وأساسيات حول مقاربة التسويق الابتكاري
لقد تعددت وتنوعت وجهات نظر الباحثين في المؤتمرات والأكاديميين في الأدبيات في تعريف الابتكار والفرق بينه وبين الإبداع وعلاقته بالاختراع لكن هذا ليس موضع استقصائه، فما يهم هنا الإطار العام لهذه الظاهرة المدروسة. حيث عرف على أنه (تنمية وتطبيق الأفكار الجديدة في الشركة)[ix]، وكذلك يقصد به (شكل جديد، وهو تغيير يرتبط بشيء جديد سواء سلعة، خدمة، تقنية، ممارسة إدارية، تغيرات في عناصر أخرى داخل الشركة)[x]، وأيضا (هو عملية إنشاء الأفكار الجديدة  ووضعها في الممارسة)[xi]، وهناك من يرى أن الابتكار هو (القدرة على الاختراع)[xii]، أي أن الابتكار عبارة عن تطبيق تجاري للاختراع، ومن التعاريف الأقرب إلى الماركتينغ نجد تعريف المدرسة اليابانية (القدرة الفائقة على تمييز الفرصة وحشد الموارد للإمساك بها والفرصة في هذه الحالة هي الشيء الجديد في السوق والذي يستجيب بشكل أفضل وأسرع للزبون).
وفي هذا الإطار، حتى يوصف العمل أنه ابتكاري يجب أن يكون عبارة عن منتج ملموس أو عملية أو إجراء داخل الشركة؛ وأن يمثل شيئا جديدا بالنسبة للمجتمع؛ وأن يكون مقصوداً وليس عارضاً [xiii]. وفي غضون ما سلف، وعلى الرغم من أن مصطلح الابتكار يستخدم في المجالات الوظيفية المختلفة للشركة خاصة البحث والتطويرResearch & Development، غير أنه في حقل التسويق عادة ما ينظر إليه على أنه في مجال المنتج أو الخدمة، لذا تصب تعريفاته في هذا النطاق ويقصد بالتسويق الابتكاري بأنه (وضع الأفكار الجديدة أو غير التقليدية موضع التطبيق الفعلي في الممارسات التسويقية)، كما يعرف أيضا على أنه (الاستغلال الناجح للأفكار التسويقية الجديدة)[xiv]، أي فعل مميز في الجانب التسويقي يجعل الشركة مختلفة عن الآخرين .
ويهتم التسويق الابتكاري للتأمين بتشخيص البيئة التي تعيش فيها شركات التأمين، عن طريق جهاز نظام المعلومات التسويقي بتوصيف وتشخيص رغبات وانتظارات المستفيدين الحاليين والمرتقبين أي دراسة وتحليل التغطيات التأمينية والأخطار التي تهدد حياتهم وممتلكاتهم؛ واحتياجات ومتطلبات الوسطاء والقنوات البيعية المستعملة كشبكة تجارية غير مباشرة على غرار الوكلاء العامون والسماسرة والبنوك؛ ونقاط قوة وجوانب ضعف المنافسين القائمين والمحتملين أي دراسة وتحليل الوضعية السوقية لكافة الفروع التأمينية المعروضة، حدود وطرق التسعير، نظم وأساليب التوزيع، تقنيات الترويج والوسائل الإعلامية المعتمدة (مسموعة، مرئية، مكتوبة) [xv].
2- التوجه الابتكاري كمدخل للتطوير في شركات تسويق وثائق التأمين
إنَّ دورة إنتاج التأمين معكوسة حيث يتم تحصيل الإيرادات مسبقا مقابل الجهل التام للنفقات والتكاليف الممكن تحملها مستقبلا[xvi]. لذلك تتمثل عملية تطوير منتجات التأمين في تطبيق إستراتجيتين أساسيتين هما:
§   إستراتيجية التمايز: بالنظر إلى محيط الأعمال الذي يتميز بسرعة التغيير، فإن سلوك شركات التأمين يتجه نحو الضغط في منحى توليد موقع تنافسي متميز ؛
§   إستراتيجية الانتشار: تشمل توسيع نطاق الخدمات التأمينية في السوق، من خلال تبسيط الإجراءات وتسهيل ونشر عمليات التأمين في أماكن متفرقة بهدف الرفع من الحصة السوقية للشركة.
كما أنَّ الاستفادة من المنتجات الجديدة للشركات المنافسة، أو العمل على إجراء تحسينات جديدة عليها يمنح فرص تسويقية جديدة لعملاء جدد ، وإشباع رغباتهم من خلال ذلك المنتج المبتكر، كذلك قد يأخذ الابتكار شكلا آخر يخص التغيير في طريقة الإنتاج أو التسويق  أو الزيادة في التكلفة ، في هذه الحالة يمكن ان تنتج شركات التامين سياسة التجديد في العملية التأمينية ، والتي تتم إما بتعديل شكل وثيقة التأمين أو شروطها أو طريقة تسويتها ، أو إضافة مزايا أو خدمات تكميلية للوثيقة. وكمثال عن المنتجات المبتكرة في بعض الأسواق العربية نجد عملية مزج تأمينات الحياة وتأمينات الممتلكات في وثيقة تأمين واحدة تسمى حماية الأسرة ومسكنها[xvii] .
إن الدراسات المعدة مسبقا من طرف مديرية التسويق انطلاقا من فكرة أو اقتراح منتجات جديدة تلخص في دفتر شروط خاص والذي يمثل اقتراح وصف لسياسة المنتوج هذا الدفتر يتضمن[xviii]:
1- وصف القطاع السوقي المستهدف من حيث الحاجات والمواقف والسلوكيات، ...إلخ؛
2- ملخص حول المنافسة (الهجوم، الدفاع، نقاط القوة والضعف)؛
3- مواقع المنتج المقترح تقديمه من بين المنتجات المنافسة؛
4- الخصائص الأساسية للعرض وذلك من خلال توضيح مختلف الضمانات ومستوياتها ومستوياتها، والخدمات المرافقة لها وكل التفاصيل المهمة؛
5- الهيكل التجاري للسعر، مجال السعر، المنافسين المستهدفين؛
6- بيئة العرض والتي تتضمن أدوات التشخيص الزبائن، نماذج الاقتراحات، ...إلخ؛
7- تسيير المنتوج المتوقع تقديمه من حيث كيفية وصول الزبائن إلى معلوماتهم، تساؤلاتهم حول العقود مركزية أو لامركزية التسيير؛
8- النمط التجاري المتبع فيما يخص التوزيع هل هو مباشر وجها لوجه في الشبابيك عن بعد، ...إلخ؛
9- الموازنات التقديرية الضرورية، الدراسات التكميلية، التجارب، التسيير، طرح المنتوج، ...إلخ؛
  الجدير بالإشارة، في الأخير أن تصميم منتجات التأمين الجديدة يجب أن تراعي المفهوم التسويقي لمنتجات التأمين التي تقوم على ركيزتين أساسيتين هما[xix]:
1- تتعلق بتكييف المنتوج حسب قيمة استعماله، وهو ما أدى إلى تقسيم منتجات التأمين إلى ثلاث فئات:
§       منتجات التأمين ذات الطلب الواسع مثل التأمين على السيارات؛
§       منتجات التأمين التي تتطلب مجهودات وتكييفات كي تباع كتأمينات الحياة والشيخوخة؛
§       منتجات التامين المعقدة كتأمين خسائر الاستغلال.
إن كل من هذه الفئات تحتاج لسياسة خاصة بها تبدأ من التفكير إلى عرض الخدمة وتسعيرها ومن ثم تكييفها مع باقي عناصر المزيج التسويقي.
2- تتعلق بضرورة صيانة سياسة المنتج في إطار الثنائية (منتج/سوق)، وذلك بتقسيم السوق إلى قطاعات وتحليل احتياجات كل قطاع سوقي ويمكن التمييز بين:
§    مفهوم منتج وحيد خاص بفئة معينة من الزبائن وعليه فإن الشركة مطالبة بتجميع أكبر عدد ممكن الزبائن تتشابه احتياجاتهم وتصميم المنتج الذي يتوافق مع هذه الاحتياجات بهدف إرضاء الزبائن مع ضمان المردودية؛
§   مفهوم تشكيلة منتجات موجهة لفئة معينة من الزبائن Package، أي تقديم عدة منتجات تأمينية في منتج واحد والذي يعد بعد دراسة الاحتياجات مثل عقد التأمين متعدد الأخطار Multirisque أو كل الأخطار Tousrisque الذي يضم تأمينات ضد الحريق، السرقة، المسؤولية المدنية والمهنية . ويسمح هذا النوع من المنتجات بمردودية معتبرة نظرا لتنوع المنتجات التي تضمن تعويضا أفقيا كما أنها تبقى ذات مردودية مستمرة باعتبار أن هذه المنتجات تساير أخطار المؤمن لهم.
توجد عدة مقترحات لتحسين عملية تطوير المنتج بشركات التأمين، نورد منها ما يأتي[xx]:
§   إنشاء جهاز متخصص وفعّال لتطوير المنتج التأميني للوقوف على المنتجات المتاحة في السوق العالمي، والقدرة على الصمود والتصدي في مواجهة المنافسة الحادة (المحلية والعالمية)؛
§   تبني أجهزة التسويق البحث والتطوير بشركات التأمين لإستراتيجية ملائمة لتطوير تغطياتها حتى يمكنها توفير منتج مناسب يقابل احتياجات وتوقعات الزبائن؛
§   إنشاء قاعدة معطيات للإلمام بكافة الظروف السوقية و بما يساعدها على ملاحقة التطورات المتعلقة بالمنتجات المتاحة في السوق العالمي؛
§   توفير الدعم الكامل في تعزيز فعّالية الجهود التي تستهدف تحسين المنتجات عن طريق مشاركة العاملين في التخطيط واتخاذ القرارات المتعلقة بتطوير المنتج التأميني؛
§   زيادة الاهتمام بإجراء بحوث السوق وجعل الزبون محل اهتمام خاص، واعتباره مصدرا أساسيا لكل قرارات الإدارة العليا فيما يتعلق بتطوير المنتج، باعتبار أنّ غالبية الأفكار لا ترد من البحوث والتطوير فقط ولكن من جانب الزبائن أنفسهم؛
§   الإسهام في إنشاء مراكز ومعاهد البحث والتطوير في قطاع التأمين من خلال المساعدة المالية والبشرية والاشتراك في المراكز العلمية لتطوير التكنولوجيا (توفير الخدمات الإرشادية في إجراء التعديلات على المنتجات الحالية والإسهام في تطوير المنتجات الجديدة) .
المحور الرابع: دور وأهمية التسويق الابتكاري في تطوير المنتجات التأمينية الجديدة للسوق الجزائرية
1- أسباب إهمال وعزوف شركات التأمين الوطنية عن التسويق الابتكاري
من المفارقات في سوق التأمين الجزائري، أنه رغم التشريعات الصادرة منذ إلغاء مبدأ التخصص عام 1990 وإعادة هيكلته عام 1995 كمنعرج حاسم ونقطة انعطاف في مسار تنظيم القطاع من خلال الاهتمام بمسألة التنظيم الفني والإشراف والرقابة وإرساء قواعد اللعبة التنافسية، ثم تعميق ذلك الانفتاح والتحرير نوعيا عام 2006 بقصد تجويد خدماته وتحسين مستوى التقديم، بيد أن المحصلة كانت هيمنة الوزن النسبي لتأمينات الأضرار Les Assurances de Dommage بـ 93%، مقارنة بتأمينات الأشخاص Les Assurances de Personnes بـ 7% (فجوة عميقة)، والسيطرة واضحة للتأمينات من الصيغ التقليدية قياسا إلى العقود المستحدثة (وتيرة متباطئة في التجديد والتحديث).
بإطلالة سريعة فاحصة ومدققة لواقع تركيبة محفظة المنتجات التأمينية المعروضة في السوق الوطنية نجدها تتميز بأنها تقليدية ومحدودة وإلزامية، ينضاف إلى ذلك التأخر الفادح المسجل في تعميم وتفعيل مختلف أنواع التأمينات في الجزائر مقارنة مع الدول الأخرى، ويختصر مكمن هذا المرض المزمن إلى غياب وإهمال الأدوات الابتكارية في صناعة القرارات التسويقية كظاهرة سائدة في غالبية الشركات الوطنية، وعزوف المسييرين عن ثقافة الانفتاح والمغامرة وحب المخاطرة نظراً لأنها نشأت في بيئة اشتراكية احتكارية مغلقة تقتل الإبداع وتثبطه. وهناك عدة أسباب أسفرت عن هذه النتيجة المنطقية والموضوعية هي عدم اقتناع وإدراك المسؤولين بجدوى التسويق الابتكاري في تحسين الأداء التنافسي؛ عدم المعرفة بتقنيات التسويق الابتكاري وكيفية تطبيقها في مجال البوالص التأمينية؛ نقص وغياب المختصين في مجال التسويق الابتكاري؛ غياب الشروط والظروف الملائمة لإدماج التسويق الابتكاري في قطاع المنتجات التأمينية؛ هناك عائق إيديولوجي يحول دون تبني مفهوم التسويق الابتكاري باعتباره نشاط مكلف وغير منتج (يمتص ويستنزف موازنات ضخمة ويصل معدل فشل المنتجات الجديدة إلى أكثر من 80%)؛ النمط الإداري السائد في هذه الشركات هو الإدارة برد الفعل وليس الإدارة بالمبادرة، وبالتالي عادة ما يتم الانتظار حتى ظهور ابتكار معين في السوق ثم محاولة تقليده أو مواجهته بأسلوب قد لا يكون من بينها التسويق الابتكاري[xxi].
وفي المقابل هناك جملة من البواعث والدواعي والمبررات التي تزيد من الحاجة الملحة والماسة إلى اعتناق شركات التأمين الوطنية للتسويق الابتكاري، نذكر منها على سبيل المثال لا الحصر[xxii]:
§   عامل جو المنافسة التأمينية بين المتعاملين التي تغمر السوق الجزائري للتأمين، حيث بلغ عدد العارضين 17 عام 2010 مع ترقب ولوج استثمارات أجنبية (عربية، أوروبية، ...إلخ) نظرا للامتيازات التي تمنحها السلطات في أتون إطلاق مشاريع الاستثمار العمومي PIP ؛
§   انتعاش سوق الوساطة التأمينية منذ سن المراسيم والتقارير الصادرة بداية من عام 2007 من العوامل المساعدة على اغتنام فرصة الاحتكاك الدائم بين الوسيط (المقدم/المؤدي) والزبون (المستفيد/المنتفع)، وتزويد الشركة بالمعلومات المحتوية على التغير في الأنماط المعيشية والأخطار المحتملة ؛
§   عامل الوعي أو النضج التأميني والقناعة أو الحساسية الدينية لدى المواطن الجزائري، تحرض وتحث شركات التأمين على تجويد واستحداث حقائب تأمينية تتكيف وتتأقلم مع هذين القيدين الذين يعدان من أهم التحديات التي تواجه وتعترض المنتجين في القطاع ؛
§   التشابه الكبير في المنتجات التأمينية المعروضة للبيع فضلا عن غياب الحماية القانونية لها، يستدعي ذلك البحث الدؤوب عن إيجاد الحلول الابتكارية المثلى لمشكلات الحماية والضمان التي ينشدها الزبائن (السفر، الزواج، العمل، الآلات والمعدات، السيارات، ...إلخ) ؛
§   يعاني قطاع التأمين المحلي من نقص حاد في المعاهد التأمينية المتخصصة، ومنه غياب البحوث العلمية الأكاديمية والدراسات الميدانية التطبيقية، لأن هذه الأخيرة من أهم المرتكزات والمقومات لنجاح التسويق الابتكاري في الجزائر مرهون بمدى وفرة الكوادر البشرية التأمينية المؤهلة والماهرة والمدربة والمحفزة، وهذه المسألة بدأت تظهر بوادرها مؤخراً ولو بشكل نسبي وتدريجي بإنشاء المدرسة العليا للتأمينات من خلال التعاون ؛
§   عامل التطور التكنولوجي سريع الإيقاع في صناعة التأمين العالمية، سيما في ظل موجة التحرير المالي كأحد إفرازات الاتفاقية العامة لتحرير تجارة الخدمات GATS، وتداعيات اتفاق الشراكة مع الإتحاد الأوروبي وما تتمتع به الشركات الأجنبية العملاقة من إمكانات مذهلة في جانب التقانة (AIG الأمريكية، Allianz الألمانية، AXA الفرنسية، Zurich السويسرية، Generali الإيطالية، Prudential البريطانية، ...إلخ) والتي تسعى إلى وضع موطئ قدم والتغلغل في سوق شمال إفريقيا والشرق الأوسط MENA ؛
§   ديمومة العلاقة التفاعلية بين الشركة وزبائنها (تجديد العقود، تسوية الخسائر، ...إلخ) يزيد من الحاجة الضاغطة إلى التجديد والاكتشاف، فمن خصائص عقد التأمين أنه مستمر (حاجة الأفراد إلى الحماية والأمان والاستقرار دائمة) ؛
§   غياب فضاءات مالية وعدم كفاءة بورصة القيم المنقولة (الأوراق المالية) تستثمر فيها شركات التأمين فوائض ومدخرات الزبائن المكتتبين، فالقانون الجزائري يلزم الشركات على إيداع 50% من رقم أعمالها كسندات خزينة، يفرض فورية التفكير في الاستثمار في رأس المال الذهني (زبون داخلي راضي يعني زبون خارجي راضي).
2- الفوائد المرجوة وضرورة اكتساب شركات التأمين الوطنية للميزة التنافسية
يرى P.F.Drucker أحد رواد مدرسة المانجمنت الحديث أن الفرق بين الدول المتقدمة والمتخلفة لا يتأشر بوفرة أو ندرة عوامل الإنتاج، لكن مفترق الطرق والفيصل في التقدم والتخلف دليله في حسن أو سوء التسيير، يعتبر الاهتمام بالابتكار والمبتكرين أحد إرهاصات الإقلاع وملامح النهضة في عصر الاقتصاد المعرفي والاستثمار العقلاني والرشيد في رأس المال الفكري.
من خلال ما تقدم يمكن إذن أن نستنبط أنّ التسويق الابتكاري صمام أمان يمكن من النمو والتوسع والبقاء والاستمرار والديمومة على المدى البعيد من خلال القدرة على إرساء مناخ تنظيمي ملائم يسهم في التوصل إلى أفكار جديدة، تطوير منتجات جديدة، اكتشاف عمليات أو ممارسات جديدة، كما أنه مدخل حيوي هام لتحقيق الميزة التنافسية التي يصعب تقليدها ومحاكاتها تمكنها من تحقيق أهدافها وبلوغ مراميها على غرار تنمية الحصة السوقية عموديا وأفقيا (زيادة رقم الأعمال أو حجم المبيعات)، وتدعيم المركز الربحي (رفع وتيرة معدل العائد على الاستثمار)، وترقية سمعة وشهرة الشركة ومنتجاتها (تحسين الصورة الذهنية وتعميق دالة الرضا وبناء معادلة الوفاء)، وتعزيز المركز التنافسي للشركة وعلاماتها التجارية في الأسواق المستهدفة (الاستجابة المرنة والسريعة لرغبات توقعات الزبائن الكامنة وغير المشبعة)، ومنه فالابتكار في الشركات المعاصرة أصبح أمر ضروري وحاسم للغاية وفي منتهى الأهمية يساعد على التأثير الإيجابي والتفكير المجدي لإيجاد أفضل السبل وأمثل الصيغ لتعزيز وتفعيل القدرة التنافسية السعرية (التكاليف) والنوعية (الجودة) والفنية (التقانة)، المستوفية لمقتضيات ومتطلبات المزاحمة والتباري في الأسواق العالمية، لهذا لابد أن يوضع في سلم أولويات الإدارة العليا وأن يحظى بالدعم الكامل منها. فلقد بات التسويق الابتكاري يشكل محك حقيقي لمصير الشركات نجاحا أو فشلا، وتحدي فعلي لمرونتها أو جمودها، ورهان تراهن عليه لاقتحام القطاعات الجديدة غير المستغلة واكتساح الأسواق الدولية[xxiii].
خاتمة
إنّ التطورات المحلية (القوانين والتشريعات المعمول بها، الرقابة والإشراف، المنافسة والطلب، الشراكة مع الإتحاد الأوروبي ...إلخ) والتغيرات العالمية السريعة والديناميكية (العولمة المالية، اتفاقية الجاتس، التكتلات الإقليمية، التحالفات والمشاريع المشتركة، الشركات متعددة الجنسيات، تكنولوجيا المعلومات والاتصالات، ...إلخ) تجعل الشركات الوطنية في ورطة حقيقية مالم تتبني التسويق كفلسفة ابتكارية ومنهاج إبداعي متكامل ومتناغم مع باقي الوظائف وعلى أعلى المستويات التنظيمية (الإدارة العليا)، حيث يتم توجيه جميع الجهود وكافة الأنشطة والعمليات وتسخير كل الوسائل والموارد نحو الثنائية (مقدم/مستفيد) كبؤرة تركيز تنبثق منها الأفكار الجديدة القابلة للتطبيق والاستغلال التجاري في مجال التغطيات التأمينية بما يحقق أهدافها الإستراتيجية بعيدة المدى أي البقاء والاستمرارية في السوق. وقد أجمعت أغلب الأدبيات في الفكر التسييري عموما والتسويقي تحديدا أنه رافد للأداء المتميز يحوي في طياته وثناياه إدارة حزمة أفكار غير تقليدية وبلورتها إلى ممارسات عملية بوضعها موضع التطبيق في أحد مجالات المزيج التسويقي (المنتج، السعر، التوزيع، الترويج)، يحقق ترسانة من المكاسب التي تنتهي بتعزيز القدرة التنافسية في مجال النشاط والجهد التسويقي، ينضاف إلى ذلك جملة المنافع والفوائض الملموسة وغير الملموسة التي يتمخض عنها، والتي تعكس لا محالة الأهمية البالغة التي يكتسيها الإبتكار في الشركات الباحثة عن التميز والنجاح الإستراتيجي والراغبة في التفوق والتفرد طويل الأجل والطامحة إلى الريادة والقيادة. لذلك فالمسؤولية والأعباء التي تقع على عاتق الجهات الوصية جسيمة في حتمية استنفاذ كامل جهدهم للتفكير في جعل التسويق الابتكاري سهل المنال، من خلال تدريب العاملين لتنمية مهاراتهم بما يمكنهم من الارتقاء بمستوى جودة المنتج وبما ينعكس على تدعيم القدرة التنافسية للمنتج، وأخيرا النظر إلى عملية تطوير المنتج على أنها عملية مستمرة .


* قراءة حوصلية مقتضبة بالإعتماد على الأدبيات التالية:
- J.Charbonnier: Marketing et Management en Assurance, édition L’Harmattan, Paris, France, 2000
- M. Badoc: Marketing management pour les sociétés financière, 2ème triages, les édition d’organisation,  paris, France, 1998
- Jean-Paul Roux: Le client au centre de la stratégie des compagnies d'assurances, IV° Forum des Assurances d’Alger Réformes dans les assurances: Plus de rigueur au service de la société, 2005
- J.C Harrairi: Le management dans l'assurance, 3ème édition, 1974
- P.Kotler: Kotler on marketing how to create and dominate markets, the free press, inc, USA, 1999
- Christian Parmentier: Le marketing performant de l'assurance,L'argus de l'assurance, Paris, France, 2005
- Seddik Amroun: Les pratiques marketing en Algérie, 1ère colloque nationale, les reformes économiques en Algérie, Bechar, Alger, 2004
- J. Lambin : Le Marketing Stratégique , Science edition  , Paris ,  France , 2éme edition , 1993
- P. Kotler & B. Dubois : Marketing Management , Publi unio , paris ,  France , 11eme edition , 2003
- M. seghir  Djetli:  Marketing stratégique , édition  Ibn Sina ,  Alger ,  2001
- Benarbia Mohamed: Les perspectives de développement de l'industrie des assurance en Algérie et les reformes nécessaire pour promouvoir ses capacités concurrentielles, Colloque international sur les societes d'assurance takaful et les societes d'assurances traditionnelles entre la theorie et l'experince pratique, Université Sétif, Alger, 2011
الهوامش والإحالات
[i] - عملية تحليل مضامين الجدول تمت من خلال الاستعانة بالمادة العلمية التالية:
- Le Bulletin des Assurances, N°14, 2011 (http://www.cna.dz/bulletin14/pdf)  
- عبد الحليم غربي: تقييم تجربة الخدمات المالية الإسلامية في السوق الجزائرية وآفاقها المستقبلية، الندوة العلمية الدولية حول الخدمات المالية وإدارة المخاطر في المصارف الإسلامية، كلية الاقتصاد والتسيير والتجارة، جامعة سطيف، الجزائر، 2010، ص.10
- رشيد بوكساني: إصلاحات وواقع سوق التأمينات في الاقتصاد الجزائري، مجلة الإصلاحات الاقتصادية والاندماج في الاقتصاد العالمي، العدد 1، المدرسة العليا للتجارة، الجزائر، 2006، ص ص.56-57
[ii] - عملية تحليل مضامين الجدولين تمت من خلال الاستعانة بالمادة العلمية التالية:
- Note de conjoncture du marché des assurances, 1ère/2ème/3ème/4ème  trimestre 2010, CNA-DST: Note de conjoncture T1-T2-T3-T4-2010
- بوعزوز جهاد: تسويق خدمات التأمين في الجزائر في ظل الإصلاحات الجديدة للقطاع (دراسة حالة شركة CAAT)، رسالة ماجستير غير منشورة، كلية الاقتصاد والتسيير والتجارة، جامعة الجزائر، الجزائر، 2009، ص ص.115-116 
[iii] - عملية تحليل مضامين الجدولين تمت من خلال الاستعانة بالمادة العلمية التالية:
  - H. Messaadi: Marché Maghrébin des assurances près  de 4 milliards de dollars en 2010, Bulletin N°15, Conseil national des assurances, 2ème Trimestre 2011 (http://www.cna.dz/pdf)
- لعميد نور الهدى: واقع سوق التأمين الجزائري في ظل الانفتاح الاقتصادي (1995/2005)، رسالة ماجستير غير منشورة، كلية الإقتصاد والتسيير والتجارة، جامعة المسيلة، الجزائر، 2010، ص ص.153-163 نقلا عنL'ARGUS DE L'assurance: Dossier  2006, N°:6965; Paris, France,pp:24-35
[v] - شريف حمزاوي: القدرات القائمة على السوق والأداء المتميز، مجلة التواصل، العدد 24، جامعة عنابة، الجزائر، 2009، ص.9
[vi] - سويسي عبد الوهاب: أزمة التسويق في الوطن العربي بين المفهوم والاندماج، الملتقى العربي حول التسويق في الوطن العربي (الفرص والتحديات)، جامعة الدوحة، قطر، 2003، ص.242
[vii] - عطالله السرحان: دور الابتكار التسويقي في الخدمات المصرفية لتحقيق الميزة التنافسية للبنوك التجارية الأردنية، مجلة الساتل، طرابلس، ليبيا، ص.241 (تحميل إلكتروني)
[viii] - محمد براق: الاتجاهات الحديثة والابتكار التسويقي في مجال الخدمة المصرفية (دروس النجاح والفشل)، ص.1 (تحميل إلكتروني)
[ix] - رواية حسن: سلوك المنظمات، الدار الجامعية، الإسكندرية، مصر، 2001، ص.393
[x] - دلال عظيمي: البعد الاستراتيجي للابتكار في المؤسسة الاقتصادية في ظل رهانات المنافسة المستدامة، الملتقى الدولي حول المنافسة المستدامة والكفاءة الاستخدامية للموارد المتاحة، جامعة سطيف، الجزائر، 2008، ص.469
[xi] - نجم عبود نجم: إدارة الابتكار (المفاهيم، الخصائص والتجارب الحديثة)، دار وائل للنشر والتوزيع، عمان، الأردن 2003، ص ص.16-22
[xii] - محمد أحمد عبد الجواد: كيف تنمي مهارات الابتكار والإبداع الفكري، دار البشير للثقافة والعلوم، القاهرة، مصر، 2000، ص.12
[xiii] - نيجل كنج ونيا أندرسون: إدارة أنشطة الابتكار والتغيير، ترجمة محمود حسن حسني، دار المريخ للنشر والتوزيع، الرياض، السعودية، 2004، ص ص.22-24
[xiv] - نعيم حافظ أبو جمعة: التسويق الابتكاري، المنظمة العربية للتنمية الإدارية، القاهرة، مصر، 2003، ص.4
[xv] - أسامة عزمي سلام وشقيري نوري موسى: إدارة الخطر والتأمين، دار الحامد للنشر والتوزيع، عمان، الأردن، 2007، ص ص.199-200 (بتصرف يسير)
[xvi] - Christian Parmentier: Le marketing performant de l'assurance,L'argus de l'assurance, Paris, France, 2005, p.26
[xvii] - محمد المهدي علي: إستراتيجيات التسويق للمنتجات التأمينية، مجلة الأفاق الجديدة، المجلد 2، جامعة المنوفية، مصر، 1977، ص.127
[xviii] - Christian Parmentier: Op-cit, pp.141-143
[xix] - Michel Badoc: Marketing Managements pour les Sociétés Financière, 2éme édition, Les édition d’organisation, Paris, France, 1998, pp.148-154
[xx] - نادية أمين: إستراتيجيات مستخدمة لتطوير المنتج بالتطبيق على وثائق التأمين، الملتقى العربي حول التسويق في الوطن العربي (الفرص والتحديات)، جامعة الدوحة، قطر، 2003، ص ص.141-142
[xxi] - لمزيد من التفصيل أنظر إلى:
- شريف حمزاوي: المتطلبات التنظيمية لإدماج التوجه التسويقي في المؤسسات الاقتصادية، المنتدى الوطني الثاني للمؤسسات، عنابة، الجزائر، 2004، ص ص.8-10
- Seddik Amroun:  Les pratiques marketing en Algérie , 1ère colloque nationale , les reformes économiques en Algérie , Bechar , Alger , 2004 , p.02
[xxii] - قراءة حوصلية مقتضبة للمادة العلمية التالية:
- Amara Latrous: Les entreprises publiques doivent se remettre en cause, revue Algérienne des assurances, UAR, N°2, 2001
- Marché des assurances, Chiffre d'affaire en progression, revue L'actuel, N°72, éditer par Nouvelle Revues Algérienne, 2007, pp.18-19
- Les non-dits sur les assurances en Algérie, Abhath Iktissadia, Revue économique mensuelle, 2010, p.5
- Kassali Djamel: Communication portant sur la restructuration du secteur Algérien des assurances, (http://www.cna.dz)
[xxiii] - قراءة حوصلية مقتضبة للمادة العلمية التالية:
- Jean-Paul Roux: Le client au centre de la stratégie des compagnies d'assurances, IV° Forum des Assurances d’Alger Réformes dans les assurances: Plus de rigueur au service de la société, 2005
- مطالي ليلى: تحليل السياسات التسويقية للتأمينات (دراسة حالة الشركة SAA)، رسالة ماجستير غير منشورة، كلية الاقتصاد والتسيير، جامعة الجزائر، الجزائر، 2002، ص ص.61-69
- مرقاش سميرة: أهمية المزيج التسويقي الخدمي الموسع في تحسين الخدمات التأمينية (دراسة حالة الشركة SAA)، رسالة ماجستير غير منشورة، كلية الاقتصاد والتسيير والتجارة، جامعة الشلف، الجزائر، 2006، ص ص.77-88
- بن عمروش فائزة: واقع تسويق الخدمات في شركات التأمين (دراسة حالة الشركة CNMA)، رسالة ماجستير غير منشورة، كلية الاقتصاد والتسيير والتجارة، جامعة بومرداس، الجزائر، 2009، ص.135

تعليقات

إرسال تعليق